幾年前，企業(yè)logo設(shè)計(jì)公司與一家消費(fèi)品公司會(huì)面，討論 Trader Joe's 布置其產(chǎn)品展示的方式。談話很快變成了對(duì)設(shè)計(jì)效率低下以及它如何違反行業(yè)其他人多年前學(xué)到的許多產(chǎn)品展示規(guī)則的攻擊。例如，打開(kāi)的冰柜在吸引人的同時(shí)讓冷空氣逸出。這些開(kāi)放式冰柜上方的貨架往往提供來(lái)自完全不同產(chǎn)品類(lèi)別的非冷凍商品。但是，盡管冷凍機(jī)設(shè)計(jì)可能效率低下且成本高昂，而且組織計(jì)劃可能不典型，但 Trader Joe's（連同其自有品牌產(chǎn)品）的日益流行無(wú)可否認(rèn)地以驚人的速度削減了公司的銷(xiāo)售額。而且沒(méi)有任何跡象表明這種趨勢(shì)會(huì)很快改變。

未能挑戰(zhàn)其行業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方式的既定觀點(diǎn)的公司會(huì)錯(cuò)過(guò)寶貴的機(jī)會(huì)，并使自己容易受到潛在破壞者的影響. 看看室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)，它長(zhǎng)期以來(lái)一直迎合富裕客戶(hù)的需求，但對(duì)于普通的新房主來(lái)說(shuō)，它的定價(jià)太高了。室內(nèi)設(shè)計(jì)師為這些客戶(hù)竭盡全力。然后是 Décor Aid，這是我們合作過(guò)的一家總部位于紐約的初創(chuàng)公司，專(zhuān)注于為迄今為止完全被行業(yè)忽視的客戶(hù)提供室內(nèi)設(shè)計(jì)服務(wù)。Décor Aid 使用 Jobs to be Done 原則來(lái)了解人們?cè)诎崛胄录?、公寓或辦公室時(shí)想要完成的工作，無(wú)論這些客戶(hù)目前是否使用設(shè)計(jì)服務(wù)或是否能夠合理負(fù)擔(dān)得起今天所提供的服務(wù)。企業(yè)logo設(shè)計(jì)公司通過(guò)與極具吸引力的現(xiàn)代家具經(jīng)銷(xiāo)商建立合作伙伴關(guān)系，并創(chuàng)造可簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)過(guò)程并降低成本的專(zhuān)有技術(shù)，Décor Aid 已經(jīng)能夠降低傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司的價(jià)格，迅速?gòu)默F(xiàn)有設(shè)計(jì)公司手中奪取市場(chǎng)份額，并吸引過(guò)去依賴(lài) DIY 替代品的客戶(hù)。除了涉及整個(gè)家庭的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)外，該公司還瞄準(zhǔn)了行業(yè)以前未解決的工作，例如翻新房間或?yàn)橹卮蠡顒?dòng)準(zhǔn)備房屋。

過(guò)于狹隘地關(guān)注傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)導(dǎo)致公司自滿(mǎn)。他們只專(zhuān)注于在當(dāng)前道路上維持業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，這進(jìn)一步增加了他們錯(cuò)過(guò)新潛力的可能性。幾年前，卡夫注意到它已成為這種自滿(mǎn)的受害者。2011 年，該公司決定通過(guò)推出 MiO 來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，這是一種水風(fēng)味增強(qiáng)劑，使消費(fèi)者能夠創(chuàng)造自己的個(gè)人類(lèi)型的水。企業(yè)logo設(shè)計(jì)公司在接下來(lái)的兩年里，MiO Energy 和 MiO Fit 緊隨其后。在推出 MiO 之前，卡夫自 1995 年推出 DiGiorno 冷凍比薩（現(xiàn)為雀巢所有）以來(lái)就沒(méi)有創(chuàng)建過(guò)一個(gè)新品類(lèi)。其最后一個(gè)新飲料品牌是 Crystal Light（于 1988 年推出）。3 卡夫因努力避免停滯不前：MiO 第一年的銷(xiāo)售額就達(dá)到了 1 億美元。

競(jìng)爭(zhēng)的另一種看法

通過(guò)基于喬布斯的鏡頭觀察提供了不同的視角。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是滿(mǎn)足相同工作的任何產(chǎn)品。企業(yè)logo設(shè)計(jì)公司重要的是，這意味著在不同的背景下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域會(huì)發(fā)生變化。

為了明白企業(yè)logo設(shè)計(jì)公司的意思，讓我們考慮一下鞋類(lèi)。一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋的競(jìng)爭(zhēng)是什么？如果這項(xiàng)工作被定義為為跑步者提供舒適的足部支撐，那么競(jìng)爭(zhēng)者很可能是 New Balance 或 Brooks 的運(yùn)動(dòng)鞋。但是那些在購(gòu)買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)試圖完成情感工作的人呢？例如，如果這份工作表達(dá)個(gè)人主義，那么競(jìng)爭(zhēng)可能是保險(xiǎn)杠貼紙或發(fā)型的徹底改變。如果工作是預(yù)測(cè)狀態(tài)，則競(jìng)爭(zhēng)可能是一塊手表。耐克認(rèn)識(shí)到，其核心客戶(hù)的工作不僅僅是鞋類(lèi)的舒適性和支撐性工作。耐克還認(rèn)識(shí)到，每次客戶(hù)通過(guò)訪問(wèn)美發(fā)沙龍或購(gòu)買(mǎi)昂貴的手表來(lái)滿(mǎn)足其中一項(xiàng)情緒化工作時(shí)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一雙新運(yùn)動(dòng)鞋的動(dòng)力（和額外現(xiàn)金）就會(huì)減少。這就是為什么耐克已經(jīng)超越了傳統(tǒng)策略——例如將運(yùn)動(dòng)員與其產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)——尋找新的方法來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的情感工作。例如，NIKEiD 允許客戶(hù)通過(guò)選擇鞋子的款式、材料和顏色來(lái)設(shè)計(jì)定制鞋子。新企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)？“表明身份。” 新企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)？“表明身份?！?新企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)？“表明身份?！?/p>

具有廣闊競(jìng)爭(zhēng)視野的企業(yè)不僅在市場(chǎng)上區(qū)分他們的產(chǎn)品，而且還通過(guò)引入傳統(tǒng)上屬于其他行業(yè)的支出來(lái)擴(kuò)大整體市場(chǎng)。

與非消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)logo設(shè)計(jì)公司與競(jìng)爭(zhēng)主題密切相關(guān)的是非消費(fèi)理念。作為顧問(wèn)，我們經(jīng)常聽(tīng)到一些組織聲稱(chēng)自己是第一個(gè)或唯一一個(gè)做某事的組織。我們的第一反應(yīng)是懷疑。這些組織中有許多屬于三類(lèi)之一。

第一類(lèi)是對(duì)自己正在做的事情進(jìn)行狹隘定義的企業(yè)，以至于它創(chuàng)造了非消費(fèi)的膚淺表象。這類(lèi)業(yè)務(wù)并不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；它只是戴上了眼罩。一個(gè)只在星期二營(yíng)業(yè)并且只銷(xiāo)售兒童 DVD 的企業(yè)可能可以聲稱(chēng)它是同類(lèi)企業(yè)中唯一的一家，但它仍然與電影零售商、玩具店、游樂(lè)場(chǎng)和其他滿(mǎn)足與娛樂(lè)兒童相關(guān)的工作的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng). 看看數(shù)字設(shè)備公司的經(jīng)歷，這家公司在 1990 年代主導(dǎo)了正在消失的小型機(jī)行業(yè)。就在 20 世紀(jì) 90 年代中期，它還在用“成本在 6,000 到 10,000 美元之間的工作站”等術(shù)語(yǔ)來(lái)定義其細(xì)分市場(chǎng)，盡管客戶(hù)正成群結(jié)隊(duì)地轉(zhuǎn)向更便宜、更靈活的 PC。

第二類(lèi)是在其市場(chǎng)上做一些真正獨(dú)特的事情但沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)概念已經(jīng)在其他地方嘗試過(guò)的企業(yè)。這個(gè)小組提醒我們類(lèi)比學(xué)習(xí)的重要性。企業(yè)logo設(shè)計(jì)可以通過(guò)查看其他組織如何解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)或滿(mǎn)足其他市場(chǎng)的類(lèi)似工作來(lái)獲得寶貴的見(jiàn)解。

例如，微型公寓正在成為增加美國(guó)城市負(fù)擔(dān)得起的住房的流行方式，尤其是當(dāng)人們單身的時(shí)間更長(zhǎng)時(shí)，但在中國(guó)和日本的人口密度高的地區(qū)，這種概念幾乎不被認(rèn)為是新的。在其市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的公司通常可以通過(guò)首先關(guān)注其他市場(chǎng)的類(lèi)似概念來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。

第三組由那些實(shí)際上具有新想法的人組成，通常是新技術(shù)或新興技術(shù)的結(jié)果。企業(yè)logo設(shè)計(jì)公司真正的非消費(fèi)領(lǐng)域可以提供有吸引力的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但它們也可能帶來(lái)重大風(fēng)險(xiǎn)。探索真正新想法的組織需要確定不消費(fèi)的原因并衡量他們克服這些因素的能力。當(dāng)微軟在 1990 年代后期推出其 WebTV（后來(lái)的 MSN TV）以在電視上提供互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)時(shí)，它絕不是在追求一個(gè)壞主意。當(dāng)今最成功的公司已經(jīng)推出了與同一主題不同的產(chǎn)品：Apple TV；谷歌 Chromecast；亞馬遜消防電視；三星、松下和 LG 等電子巨頭的智能電視。但由于許多與工作相關(guān)的原因，它失敗了，包括它不能很好地滿(mǎn)足任何工作的事實(shí)。大型高清電視在 1990 年代后期還沒(méi)有出現(xiàn)，普通的電子管電視幾乎沒(méi)有改善瀏覽體驗(yàn)。同時(shí)，撥號(hào)上網(wǎng)仍然是常態(tài)，因此體驗(yàn)非常緩慢且不可靠。今天，公司在這個(gè)領(lǐng)域取得成功是因?yàn)橛凶銐虻幕A(chǔ)設(shè)施（包括更大的電視、更快的互聯(lián)網(wǎng)和更多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容）來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴(lài)于在主流采用之前需要改變的底層基礎(chǔ)設(shè)施、行為和其他先決條件。今天，公司在這個(gè)領(lǐng)域取得成功是因?yàn)橛凶銐虻幕A(chǔ)設(shè)施（包括更大的電視、更快的互聯(lián)網(wǎng)和更多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容）來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴(lài)于在主流采用之前需要改變的底層基礎(chǔ)設(shè)施、行為和其他先決條件。今天，企業(yè)logo設(shè)計(jì)公司在這個(gè)領(lǐng)域取得成功是因?yàn)橛凶銐虻幕A(chǔ)設(shè)施（包括更大的電視、更快的互聯(lián)網(wǎng)和更多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容）來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)和信息搜索工作。即使是偉大的想法也可能依賴(lài)于在主流采用之前需要改變的底層基礎(chǔ)設(shè)施、行為和其他先決條件。